Сегодня косметические компании все больше ориентируются на молодежь. Еще в подростковом возрасте молодые люди могут стать активными покупателями, а повзрослев - состоятельными и постоянными клиентами. Эта тенденция затрагивает все сегменты рынка, выключая и декоративную косметику.
Молодежь к своей продукции стремятся привлечь марки всех уровней, в том числе и самые дорогие. Вспомним хотя бы новый имидж Dior, ради простоты восприятия сократившего слово Christian в своем имени, и помаду этой престижной марки под названием 'Диор-наркоман' (Dior Addict).
Но, конечно, молодые люди все-таки активнее покупают менее дорогие продукты. И компании стараются предложить подросткам доступную по цене декоративную косметику, имидж и цветовая гамма которой соответствуют их возрасту и настроению.
Например, Estee Lauder приобрела в 1997 году молодежную марку Jane. Концерн LVMH владеет брэндом Urban Decay. В 1996 году эта марка прославилась линией лаков 'альтернативных' цветов, запущенной под слоганом 'Тебя не тошнит от розового?'. Компания MAC, входящая в состав Estee Lauder, тоже очень любит молодежные шокирующие слоганы. Mary Kay в июле прошлого года вывела на мировой рынок молодежную линию Velocity, а компания Avon создала специальное подразделение, которое занимается продукцией для подростков. Новую линию, рассчитанную на эту аудиторию, Avon планирует представить к концу этого года. Фирма Boots добавила к своему брэнду '17' линию декоративной косметики с 'усиливающимся эффектом' для дискотек - Trash.
Американский розничный концерн Wal-Mart в марте 2001 года запустил собственную линию декоративной косметики для подростков от 8 до 14 лет под названием No boundaries ('Без границ'). Продукты этой линии примерно на доллар дешевле молодежных марок-конкурентов - Bonne Bell и Jane. Решение о выпуске этой линии связано с тем, что в США подростки составляют значительный процент населения и обладают достаточными финансовыми средствами. Более того, рынок парфюмерии и косметики для молодежи находится в стадии роста. По данным агентства Datamonitor, вплоть до 2002 года расходы молодых людей на косметику в США будут увеличиваться на 8% ежегодно. При этом подростки очень осторожно относятся к своим тратам и предпочитают покупать продукты зарекомендовавших себя марок.
В России пока нет марок декоративной косметики, направленных исключительно на подростковую аудиторию. Это связано и с невысоким уровнем благосостояния, и с тем, что косметический рынок еще не перенасыщен, как в Европе и США. Поэтому компании, предлагающие недорогую продукцию для потребителей от 14 и старше, ориентируются в том числе и на тинейджеров. К ним относятся и марки транснацинальных концернов: Procter&Gamble - Cover Girl, L'Oreal - Maybellin, Coty - Miss Sporty, и Naturelle, Ninelle, Pupa, Collection 2000, Manhetten и др. Некоторые из них даже проводят специальные рекламные акции или выпускают продукты, ориентированные на подростков. Как 'Мьюзик Бокс' от Ninelle - набор для макияжа в упаковке CD.
На молодежь рассчитана и так называемая 'косметика для дискотек', цвета которой становятся ярче или начинают светиться в сиянии ультрафиолета. Такие линии есть у марки Artdeco, у польских производителей. Лаки Dance Legend с фосфорицирующим эффектом выпускает российская компания. Косметика для дискотек заинтересовала и компанию 'Рассвет', которая тоже решила предложить подросткам такие продукты.
Подростков в состав своих потребителей включает любая компания, если у нее в ассортименте есть продукты, которые можно рекомендовать тинейджерам. Декоративная косметика для подростков отличается облегченными, почти прозрачными текстурами (юной барышне с хорошей кожей не нужен плотный тональный крем), отсутствием активных компонентов в составе (например, против старения), цветовой палитрой и рекламой. В принципе этой косметикой может пользоваться женщина в любом возрасте, если у нее нет проблем с кожей. Поэтому, например, в США среди потребителей подростковых марок очень много женщин более старшего возраста.
Пока в России подростки больше увлекаются временными татуировками, пирсингом, накладными яркими прядями в прическах и экстравагантными лаками для ногтей. Но ведь им пока никто и не предлагал специальную косметику, созданную именно для них.
